Centro de Excelencia en Servicio presenta estudio sobre satisfacción del cliente

Viernes 7 de abril de 2017

Felipe Morgan, director del Centro de Excelencia en Servicio; Paula Ramoneda, directora de la Escuela en Administración de Servicios; y Ana Bautista, consultora del Centro de Excelencia en Servicio.


En un contexto de alta competitividad y donde las expectativas de crecimiento del país siguen a la baja, la satisfacción y experiencia del cliente se ha transformado en un desafío para muchas organizaciones y en la base de su éxito y diferenciación.


No obstante, según un estudio recientemente publicado por el Centro de Excelencia en Servicio de la Escuela de Administración de Servicios de la UANDES, existen importantes brechas entre lo que las empresas indican estar entregando a sus clientes y lo que estos perciben recibir en materia de satisfacción.


Bajo el nombre “El cliente ¿es lo más importante?”, este trabajo tiene como objetivo aportar al estado del arte en cuanto a satisfacción y experiencia del cliente en Chile, y ofrecer a las empresas una guía para identificar y analizar las brechas, con la perspectiva de que puedan asignar recursos y esfuerzos de forma eficiente en esta materia.


La investigación fue realizada con la participación de 20 empresas, líderes a nivel nacional, de cinco rubros distintos: retail, telecomunicaciones, clínicas privadas, isapres y banca, realizándose dos tipos de encuestas. Una estuvo dirigida a los profesionales de estas organizaciones, encargados de la satisfacción o experiencias de clientes; y la otra, a más de 2 mil clientes pertenecientes a estas compañías.


El estudio contó con la participación de 20 empresas líderes a nivel nacional, de cinco rubros distintos, donde se encuestaron a los profesionales a cargo de la satisfacción o experiencias de clientes, y a más de 2 mil clientes de estas organizaciones.


Realidad interna de las empresas vs. percepción de los clientes
Entre las principales brechas que se destacaron durante la presentación del estudio, que se realizó el 4 de abril en la Universidad de los Andes, y que contó con la presencia de profesionales y empresas de diferentes rubros relacionadas al área del servicio, se cuentan que el 65% de las organizaciones que participaron en este trabajo, indican que el clientes es lo más importante, sin embargo, solo un 17% de los clientes dicen percibir esta preocupación.


Respecto de la relación cliente – empresa, para el 39% de los clientes, la calidad del servicio depende de la persona que lo atiende, a pesar de que un 100% de las empresas afirma tener protocolos de atención en la mayoría de los puntos de contacto del cliente, o al menos en los más importantes.


Asimismo, en cuanto a la cultura de servicio que se vive dentro de la organización, se identificó que el 70% de las empresas imparte cursos solo al personal relacionado o en contacto con el cliente, y solo el 10% ofrece capacitaciones a todo el personal. Esto implica que la responsabilidad sobre la satisfacción del cliente recaiga en un 100% a quienes están en contacto o relación con el cliente, dejando al resto de la organización desconectada de lo que debe ser la cultura de servicio.


En relación a las mediciones estándar de satisfacción que actualmente se utilizan, se identificó que estas no necesariamente reflejan lo que los clientes valoran, ya que esto depende directamente del rubro en evaluación. Es así como, por ejemplo, en telecomunicaciones y retail, la calidad del producto y la rápida solución de problemas, son los factores más importantes para el cliente; mientras que en el caso de las clínicas, lo más relevante es la empatía del personal; y en isapres y banca, la transparencia de la información.


En conclusión, para el director del CES, Felipe Morgan, aún queda mucho por hacer en esta materia. “Hoy muchas organizaciones trabajan para lograr ofrecer a sus clientes una “experiencia”, cuando en realidad no tienen resuelto el tema principal, que es la satisfacción”, afirmó.